图源：视觉中国
文 ｜ 吴遮
编辑 ｜ 孙春芳
出品 ｜ 棱镜 · 腾讯小满工作室
4 月 17 日，习酒发布了一条不算太大但饱含深意的消息。
他们推出了一款 5.2ml 的陈年老酒，与常见的 500ml 的白酒相比，这款酒非常袖珍。它由 6 瓶 5.2ml 的陈年老酒组成，主打的一个功能就是调酒。
在宣传材料中，习酒还专门介绍了 3 款调制方法。比如，用一支 5.2ml 的陈年老酒，勾调一瓶 500ml 的习酒 · 窖藏 1988，就能让窖藏 1988 呈现出曲香、烘焙香、花果香等多种香气协调的效果。不同剂量的陈年老酒搭配不同剂量的窖藏 1988，所能呈现的效果不同。
最近一段时间，"调饮"在白酒圈子里的讨论度正在提高，有不少酒企老板，将"调饮"视为直接触达年轻消费者的一个重要窗口。
在 4 月 10 日举行的第十五届白酒 T9 圆桌会议上，江苏洋河党委书记、董事长顾宇就专门提到了"调饮"，他说要打造白酒"调饮"的新体验，打破白酒刻板印象，拓展生活化、年轻化消费边界。剑南春副董事长、总经理乔愚也表示，要顺应年轻群体审美与习惯，创新轻饮、潮饮等时尚饮用方式。
所谓" T9 "，是指中国头部的 9 家白酒企业——茅台、五粮液、剑南春、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、习酒、郎酒。
对于这些年收入达到百亿、千亿的头部酒企来说，"调饮"所能带来的销量，非常有限。但是，谁都不愿意忽视可以与年轻群体接触的契机。
事实上，最近几年，曾经高高在上的头部酒企，正在绞尽脑汁地想要留住年轻人。
白酒也能调制"鸡尾酒"
29 岁的设计师林悦（化名），曾经一度对白酒敬而远之。儿时目睹父辈们皱着眉头喝酒时，总觉得白酒是"压力"的代名词，与人情世故、生活压力深度捆绑。
林悦的这种心态，是不少年轻人对白酒的心态。不过，在白酒行业的调整下，林悦对白酒的认知也悄然地发生了变化。
在去年的一次聚会中，有朋友带来一瓶 42 度的白酒。刚开始时，很多人都不理解，为什么要喝白酒。但很快，这位朋友就打破了质疑，他以白酒为底，搭配鲜果、气泡水等，调制出只有十几度的"鸡尾酒"。
"鸡尾酒"清甜的口感冲淡了白酒的烈感，口感柔和，风味多元，林悦和朋友们也第一次发现，白酒原来还可以这样轻松、有趣。
在以往，白酒一直都与鸡尾酒"无缘"。作为舶来品，鸡尾酒的调制主要以伏特加、金酒、朗姆酒、威士忌、龙舌兰和白兰地六大洋酒作为基酒。但最近几年，用白酒作为基酒的"中式调酒""国潮调酒"逐渐走进年轻群体的视野里。
酒吧里常见的白武士、东方茉莉、桂花酿等，其实就是用白酒作为基酒调制而成。
当然，并非所有白酒都适合调制鸡尾酒，常用的调制鸡尾酒的白酒，是清香型和浓香型白酒，茅台、郎酒这样的酱香型白酒就不适合调制，酱香酒的味道太强势。
泸州老窖、汾酒等酱香型、清香型白酒就在"调酒"上做足了功课。
在今年 3 月份举行的春季糖酒会，泸州老窖的三位年轻员工，就在展位上用 42 度、53 度的泸州老窖调成茉莉花茶、百香果、陈皮等口味的鸡尾酒，供现场参观者品鉴。据介绍，这三位年轻人来自泸州老窖品鉴创新中心，该中心的核心任务是探索品牌年轻化和产品的创新，希望打破传统白酒的饮用场景局限，争夺更多的年轻人。
汾酒的一位工作人员表示，去年，他们就在展位上开展了调酒的品鉴活动，吸引了不少人来参加。丰谷酒业的一位工作人员则介绍说，他们计划推出全新的独立品牌，专门面向年轻消费群体与酒吧场景。
除了调制酒之外，最近两年，为了迎合年轻人的口味需求，头部酒企业几乎都布局了低度数酒。
比如，五粮液与世界杯联合推出了一款名为火星时代的低度数酒，这款产品的瓶身小巧便携，度数仅 21 度。五粮液还推出了一款主打情侣市场的"一见倾心"，度数 29 度，其中蓝色款于去年七夕推出，红色款则于今年情人节推出。
茅台、古井贡酒、舍得、泸州老窖、水井坊等，都有自己的低度数品牌。
"在酒企的布局中，42 度、53 度依然是他们主打的度数，21-29 度则是主打微醺理念，6-18 度，则主打果味、气泡风格，以切入年轻人的社交圈。"一位白酒行业的观察人士分析说。
"不用拼酒，也能办成事"
"白酒跟啤酒、红酒不同，酒吧、KTV 等夜场，在以前，一直都不是白酒的消费场景。"一位头部酒企的经销商表示，"不过，这些夜场是年轻人聚集的地方，这几年，酒企们想要留住年轻人，也开始关注这些场景了。"
在 T9 圆桌会议上，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂在谈到打造白酒发展新阵地的话题时就表示，要打造中式饮酒新场景，布局酒吧、咖啡店、茶酒融合三大阵地，推动白酒融入年轻消费场景。
最近两年，多家头部酒企在线下布局适合年轻人消费的场景。比如，汾酒的"观汾"小酒馆、泸州老窖的"百调酒咖"等，"百调酒咖"就是一家融合白酒、咖啡、轻食、特调鸡尾酒的线下小酒馆。
洋河董事长顾宇在 T9 圆桌会议上也表示，传统的大场景正在收缩，新型的小场景正在崛起，新场景以消费者为中心，让白酒贴近生活、适配多元、创造需求，成为行业增长新引擎。
他还专门提到，要抢抓露营、野餐、夜宵、轻社交等增量空间。
政务、商务曾是白酒最重要的消费场景，但是，根据多份行业报告，这些消费场景正在退潮。
在去年的 T9 圆桌会议上，汾酒集团董事长袁清茂就曾谈论过这个话题。
当时，袁清茂引用了小鹏汽车创始人何小鹏"不用拼酒也能办成事"的观点，表示商务用酒的合理性正在被年轻人否定，年轻一代对白酒的社交属性和消费方式正在发生深刻变化，强调"要颜值，也要适口度；要喝好酒，也要性价比；想放松，但不能伤身体" 。
"之前，白酒圈子里一直流传着一个说法：等年轻人到了年龄，迟早还是会走上酒桌的。"一位头部酒企的中层员工表示，"但是现在，白酒的整体消费在下滑，洋酒、葡萄酒、啤酒都在争夺市场，白酒企业已经等不起了，需要主动拥抱年轻人。"
不过，与 70 后、80 后相比，95 后、00 后们在对待白酒的问题上，有着一套不同的逻辑，他们的买酒方式、喝酒场景、喝酒目的，都在发生着变化。
比如，在买酒方式上，越来越多的年轻人选择在线上平台上买酒，而不是在烟酒店、经销商门市买酒。
今年 3 月 18 日，珍酒李渡老板吴向东在一场线上发布会上两次喊话电商平台，声称"百亿补贴"让白酒行业陷入恶性循环，烟酒店老板养家糊口都成了问题，电商平台"要给烟酒店老板留条活路"。
多个行业调研报告也显示，最近一两年，烟酒店的数量正在减少。
但是，与之形成鲜明对比的是，美团、抖音、京东、快手、淘宝等电商平台酒水板块的销售业绩正在创新高。年轻人更愿意在这些平台上买酒。一些传统酒类流通商，也开始寻求转型，与电商平台合作，成为他们的供应商。
年轻人喝酒，为了"悦己"
" 31 岁 -40 岁用户占比达 45%，25 岁 -30 岁用户占比 12.2%。"这是茅台集团党委书记、董事长陈华在 T9 圆桌会议上公布的一个数字。
这个数字来源于茅台对 153 万位 i 茅台用户的调研。2026 年以来，茅台进行了一场影响深远的营销渠道改革，在这场改革中，i 茅台就是核心载体和工具。年初，茅台在 i 茅台上上线了飞天茅台，截至目前，已经连续三个多月都保持着一上线就被抢购一空的状态。
从 3 月中旬开始，又对精品茅台、生肖茅台等非标茅台，全面实行代售制，这些非标茅台目前只能从 i 茅台上购买。
对于茅台来说，i 茅台有一个至关重要的价值，就是直接与消费者接触，并掌握海量的 C 端数据。
上述 i 茅台的调研数据就说明一个问题：年轻群体已然成为茅台乃至整个白酒行业的重要支撑。
值得注意的是，陈华在 T9 圆桌会议上，还公布了一项数据，i 茅台 44% 的用户将白酒视为"生活的调味剂"，远高于聚会欢庆场景占比。这也说明，行业不能简单将调整归结为"年轻人喝不喝酒"，中国白酒真正要回答的时代命题，是永葆"年轻态"生机活力。
事实上，多份行业报告显示，"悦己"消费，正在白酒行业里呈现快速增长的趋势。
根据新经销与瓶子星球联合发布的《2025 年新酒饮行业发展报告》，以满足"悦己"需求为核心的新酒饮赛道正强势崛起，预计 2025 年市场规模将达到 1351 亿元，2020 年— 2025 年复合增长率高达 37.18%，增速一骑绝尘。
"前男篮运动员朱芳雨经常在短视频里说一句话‘以前是快乐了才喝酒，现在喝酒是为了快乐’，这句话本来表达的是中年男人的苦闷，但也能反映当今白酒行业的一个趋势：越来越多人的喝酒，是为了取悦自己，让自己高兴。"一位广东的白酒经销商表示。
在 T9 圆桌会议上，"悦己"也成了一个高频词，被多位酒企老板提及。
茅台集团董事长陈华就明确提到，"要顺应消费者‘悦己’‘健康’的价值理念"，创造"舒心愉悦"的生活体验，推动"卖酒向卖生活方式"转变；五粮液党委副书记、总经理华涛则表示，行业步入了"用户主导"的新阶段，开启了"悦己消费"的新时代；剑南春副董事长、总经理乔愚也表示，剑南春打造的多元饮酒场景，就包括"独酌悦己"。
对于年轻人来说，白酒已经不仅仅是宴请、社交、求人办事的工具。
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